能憑逛街就上熱搜的除了王思聰，還有他爸。2019年5月8日，馬化騰與王健林一起出現(xiàn)在北京豐臺科技園萬達(dá)廣場。那是全國首個“智慧商場”試點(diǎn)，室內(nèi)遍布全息廣告屏、小程序互動大屏，還有400多平米的王者榮耀玩家游戲互動區(qū)。

當(dāng)身家加起來超過600億美元的兩個男人結(jié)伴逛街，他們逛的是什么?當(dāng)天，微信支付宣布推出“智慧商圈”解決方案全新升級，包括無感停車、小程序營銷與刷臉支付等數(shù)字化成果。在萬達(dá)，停車出場平均等待時間從20秒降低到2秒，馬化騰還刷臉支付買了一杯百香果茉莉茶，用了1毛8的微信補(bǔ)貼。

自打騰訊喊出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的愿景，線上流量帝國的締造者開始頻頻牽手線下。上一次是一個月前，貝殼找房接入了微信九宮格。

“房子這個事情不僅僅是低頻，那是超低頻。”作為貝殼找房前中層管理者，袁諾毫不掩飾自己對找房平臺能入駐九宮格的驚訝。在他看來，很多人一輩子就買一套房，房屋交易周期也遠(yuǎn)大于其他商品和服務(wù)——在中國，一套房屋的平均交易周期是7到8個月，這意味著用戶在平臺上用完一次即走，很難在幾年內(nèi)會有重復(fù)使用的行為。即便租房都不算是高頻生意。

只是落子之人自有打算：加上之前已經(jīng)入駐的京東、唯品會、美團(tuán)、滴滴等，至此，九宮格集齊了衣食住行的線下場景。全賽道投資風(fēng)格的騰訊，決意向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全軍出擊。

九宮格正是最好用的利器之一。作為超級引流入口，在過去6年時間里，九宮格是騰訊投資談判桌上暢行無阻的貨幣。2014年，騰訊投資空前密集，出手包括滴滴出行、京東商城、大眾點(diǎn)評、同程旅游、58同城等一眾垂直領(lǐng)域巨頭，悉數(shù)接入九宮格。根據(jù)當(dāng)時簽署的協(xié)議，今年4月開始，包括京東在內(nèi)的部分合作將陸續(xù)到期，等待它們的命運(yùn)各異。

5月10日晚，京東發(fā)布2019年一季度財報，透露已和騰訊續(xù)簽戰(zhàn)略協(xié)議，騰訊將繼續(xù)為京東提供微信一級和二級入口，雙方將在社交媒體服務(wù)、廣告采買和會員服務(wù)等一系列領(lǐng)域繼續(xù)開展合作。

世易時移，九宮格要除舊布新，重建秩序。

01

新客異常入駐

與其他九宮格成員均接受騰訊投資一樣，貝殼找房也不例外，但多了一道“左手倒右手的游戲”。

“去年7月份的時候就在說D輪，都D到我離職完了才D上。”袁諾告訴AI財經(jīng)社，D輪籌備已久，在官宣之前大半年里，即將融資的消息已經(jīng)傳出3次。在此之前，2018年4月才成立的貝殼找房從未融資，騰訊一投就是D輪。

2018年9月，市面上第一次傳出消息時，實(shí)際雙方“已經(jīng)都談妥了”，隨后卻不再有進(jìn)展，當(dāng)時貝殼內(nèi)部一度懷疑是競爭對手從中作梗。去年11月烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，消息第二次傳出，但估值和融資額卻都降了，袁諾透露，此后有投資機(jī)構(gòu)在談判過程中撤出，中間又經(jīng)過反復(fù)變動。

到今年3月25日，貝殼找房終于宣布啟動D輪融資，戰(zhàn)略投資方騰訊領(lǐng)投8億美元，低于此前傳出的10億美元。“騰訊投資貝殼可以說算低價時入股，在市場最不好的時候，這個協(xié)議突然達(dá)成了。”袁諾說。實(shí)際上，早于官宣，今年2月底開始，貝殼找房即在微信九宮格里開啟灰度測試，也就是說，這筆交易至少在那時已經(jīng)達(dá)成。

值得一提的是，此前傳聞中的投資標(biāo)的不是貝殼找房，而是鏈家。2016年4月到2018年1月之間，騰訊已多次出手鏈家，包括財務(wù)及戰(zhàn)略投資：60億元B輪融資、30億元戰(zhàn)略投資，鏈家旗下“自如”的40億元A輪融資……

有業(yè)內(nèi)人士向AI財經(jīng)社表示，鏈家創(chuàng)始人左暉是瞄準(zhǔn)貝殼找房上市而一步步規(guī)劃的，并特意為此做了“鏡像協(xié)議”，所以本輪融資中，包括騰訊在內(nèi)的過去其他鏈家投資方，也將股份通過“鏡像協(xié)議”平移到貝殼找房，只是估值在之前基礎(chǔ)上有所降低。“之前是要投給鏈家，但現(xiàn)在把鏈家、德佑、貝殼放在了貝殼這一個籃子里，等于縮水很多了。好比原來一個事投10億，現(xiàn)在3個事還投這些，說明騰訊給出的價格比之前機(jī)構(gòu)給出的價縮水得更厲害。”

圖/視覺中國

九宮格依舊是牌桌上的籌碼。據(jù)袁諾表述，過去一年，貝殼一直以流量為主要增長目標(biāo)，在向58同城安居客看齊，其自身不論是流量還是交易量，有相當(dāng)一部分導(dǎo)自鏈家和德佑。接入九宮格后，用戶導(dǎo)流作用不言而喻。

但流量有代價。“你想，之前百度投資去哪兒的時候，雖然是大股東，但還是會要求去哪兒每年花錢購買它們的流量，而不會因?yàn)槭枪蓶|就免費(fèi)提供。”同理，騰訊目前投資了700多家公司，但九宮格的位置就那么幾個。2014年，騰訊以2.14億美元加微信入口等作為條件，換取京東15%股權(quán)，時任騰訊總裁的劉熾平也加入京東董事會;2017年，騰訊將微信入口作價8.97億元增資貓眼文化;2018年，拼多多在上市招股書中披露，騰訊對其投資是用微信接入點(diǎn)算作了28.52億美元資產(chǎn)。

“一定是在算清楚賬的情況下，對微信入口作了一個對價交易。”袁諾猜測，對此，騰訊方面未給出明確答復(fù)。

從貝殼成立至今，由于鏈家將資源幾乎傾囊相贈，一度被外界質(zhì)疑是在掏空自己來做貝殼。“鏡像協(xié)議出來，相當(dāng)于把鏈家直接打包了進(jìn)去， 想要上市，貝殼這種平臺的概念比之前鏈家的中介概念要大一些，迎合了互聯(lián)網(wǎng)。”袁諾認(rèn)為，不動產(chǎn)想互聯(lián)網(wǎng)化，模式相對輕盈的貝殼找房更方便用來講故事，比如，擺脫低頻標(biāo)簽。

2018年12月，貝殼找房CEO彭永東接受AI財經(jīng)社專訪時曾透露，圍繞“家”為核心的服務(wù)，目前還遠(yuǎn)未被創(chuàng)造出來，所以，貝殼要做的正是從一個最低頻渠道切進(jìn)去，逐漸往上面疊加高頻服務(wù)。

圖/視覺中國

比如，中國目前有2億套房源，二手房市場近年每年交易500萬筆，新房大概1000萬筆，如果想將它們描述得盡量精準(zhǔn)，就需要不斷往里填數(shù)據(jù)。雖然這些是低頻交易，但低頻狀態(tài)里卻搭建了一個非常重要的線下基礎(chǔ)設(shè)施，貝殼可以以此切入包括裝修、社區(qū)服務(wù)，搬家、裝寬帶等在內(nèi)的多個市場。

彭永東認(rèn)為連接的背后是信任，如果曾在這個平臺花500萬買一套房，其間建立的信任和體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者很自然地再下一單10萬塊錢的裝修。對此，彭永東的公式是：中國兩億套房乘以ARPU(每個用戶平均收入)值，就等于貝殼的商業(yè)模式。“很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年也想往房產(chǎn)領(lǐng)域走，因?yàn)橛辛髁浚Ｍ麖母哳l視角到低頻生態(tài)中去。”彭永東說。

02

愿景錯位

擁有“高頻視角”的騰訊顯然信了貝殼的這個故事。當(dāng)上半場的流量分割完畢，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為下半場主題，巨頭紛紛開啟押注線下場景，貝殼正是浪潮中的一角。

找尋連接線下場景是關(guān)鍵。2019年5月的第二屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上，馬化騰透露已與中糧集團(tuán)達(dá)成合作，希望搭建食品行業(yè)智能制造創(chuàng)新中心;此前，騰訊已與廣汽集團(tuán)等達(dá)成合作，進(jìn)入出行服務(wù)、金融保險等領(lǐng)域。2019年初起，騰訊接連申請注冊了包括“騰訊出行”、“騰訊打車”在內(nèi)的多個商標(biāo)。

原本安靜的九宮格棋盤火藥味開始加劇：滴滴與美團(tuán)互向?qū)Ψ胶诵臉I(yè)務(wù)斜刺殺出、拼多多市值一度反超京東、貝殼找房與昔日競對——58同城旗下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在九宮格中毗鄰而坐，連騰訊自己也親自下場對弈：一邊面臨美團(tuán)的“無邊界”超級App戰(zhàn)略，一邊將觸手延申到滴滴的領(lǐng)域。

巨頭自有愿景，難以避免的是，這與被投公司們打造超級平臺的夢想相悖。

有騰訊投資業(yè)務(wù)人士向AI財經(jīng)社回應(yīng)，這是騰訊崇尚開放型市場競爭的結(jié)果，“對被投公司也一樣，誰能夠最后跑出來是由公司能力決定的，騰訊不會給被投企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者劃分地盤”。

過去1年，種植在微信生態(tài)里的一部分被投公司集中開花結(jié)果，包括目前市值近270億美元的拼多多，市值20億美元上下波動的趣頭條，以及剛剛上市、市值在30億美元左右徘徊的云集。2019年1月25日，拼多多市值首次超過京東，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2019年3月，拼多多日活已是京東兩倍。

但在部分被投企業(yè)看來，騰訊的資源并不那么理想。有美團(tuán)高管直接質(zhì)疑九宮格的導(dǎo)流效果;2018年4月起至上市前夕，拼多多出現(xiàn)多次外鏈短暫失效，也被一些聲音解讀為騰訊以此脅迫拼多多，達(dá)到增持目的。

袁諾認(rèn)為，貝殼找房與騰訊的合作也缺乏合適的落腳點(diǎn)。“大多高頻低客單價的支付都適用于微信，但你聽誰說過買房子用微信?”他認(rèn)為房屋交易環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，并不適用于微信金融生態(tài)，況且貝殼找房也有自己的貝殼金服。

“現(xiàn)在九宮格入口對于拓展下沉市場用戶而言，可能是不錯的選擇。他們在早期或許會一直這樣使用，但到了某一階段后，對自己的需求形成了更深的認(rèn)知，就很可能會離開九宮格去使用自有App。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生告訴AI財經(jīng)社。

作為連接者，以九宮格為代表的微信入口，固然可以做導(dǎo)流支持與品牌背書，另一面，卻又因其獨(dú)立閉環(huán)的生態(tài)掌握了絕對話語權(quán)，使被投企業(yè)被這種強(qiáng)連接掣肘。從企業(yè)角度看，當(dāng)用戶積累到一定階段后，需要重新平衡自有應(yīng)用與微信入口的關(guān)系。畢竟，真正有長遠(yuǎn)價值的還是自有應(yīng)用，間接入口既不可控，成本又高。在尹生看來，如果沒有辦法將九宮格用戶導(dǎo)入到自有App，對這些企業(yè)來說就是失敗。

九宮格入口要比獨(dú)立App多幾步打開流程，從這個角度看，小程序的價值甚至都要高于九宮格。對于美團(tuán)、貝殼找房這樣的自有App來說，其在微信生態(tài)中有些功能是淡出或被分流的。

就此，尹生推斷，從長遠(yuǎn)來看，九宮格的價值會下降，過了初期導(dǎo)流階段，微信需要重新對其進(jìn)行調(diào)整梳理，進(jìn)一步明確入駐標(biāo)準(zhǔn)，否則從長遠(yuǎn)看，總有些“四不象”的嫌疑：作為手機(jī)屏的三級入口、微信中的二級入口，九宮格埋藏過深，目前也仍未向用戶交付更清晰的產(chǎn)品定位。

至少從目前來看，你還不知道它到底是粘滿小廣告的電線桿，或超市收銀臺旁放口香糖的簡易貨架，還是遠(yuǎn)離市區(qū)、一年只逛兩次就夠了的奧特萊斯。

拼多多創(chuàng)始人黃錚也曾對此有所表露。2018年4月在接受《財經(jīng)》雜志專訪時，他一再直接間接地強(qiáng)調(diào)，拼多多并沒有外界傳言的那種對微信強(qiáng)依賴，“我們并沒有強(qiáng)推App，更多是用戶主動的選擇，我們現(xiàn)在來自App的訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了50%”。

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黃錚稱，通過在微信上創(chuàng)造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因，當(dāng)對用戶充分了解后，完全可以脫離微信平臺創(chuàng)造新場景，用算法代替朋友圈做判斷，給用戶推送最適合的商品，“現(xiàn)在你看到的不過是拼多多的初級階段。”

一位接近騰訊投資的人士曾告訴AI財經(jīng)社：“騰訊投資的這些場景，在微信流量助力下長大后，對于騰訊的依賴就沒有那么大了。”

尹生認(rèn)為，未來，騰訊會挑選一些更符合微信屬性的連接對象，比如二手交易或許比純電商更契合微信生態(tài)。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開放業(yè)務(wù)部總經(jīng)理於波也向AI財經(jīng)社表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“拼多多的供給剛好跟它的下沉人群非常契合，剛好能跟微信產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應(yīng)。”他解釋，新品只有需求端to C，而二手交易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的供給和需求都在微信生態(tài)里。

一家曾接受騰訊投資的某互聯(lián)網(wǎng)金融公司創(chuàng)始人，有著另一層面考慮，他透露，在騰訊之前，也有多家VC表現(xiàn)出投資意愿，但用戶調(diào)研告訴他們，如果有騰訊參投，能增強(qiáng)用戶對公司的信心。“你知道，我們是會直接管理用戶資產(chǎn)的，在公司早期，客戶最擔(dān)心的是你會不會倒閉。”該創(chuàng)始人表示，最終選擇騰訊，主要在其品牌背書。

從這個角度看，九宮格作為微信生態(tài)的一環(huán)，對很多入駐平臺的實(shí)質(zhì)作用更像錦上添花，而非雪中送炭，畢竟體量達(dá)到入駐標(biāo)準(zhǔn)的，也沒有誰在離開后就會活不下去。

03

誰的九宮格

盡管張小龍從5年前首屆微信公開課時就在強(qiáng)調(diào)，微信要去中心化、去中介化，不急于變現(xiàn)，但時至今日，很多東西都變了。

首先，九宮格的出現(xiàn)就是一個典型的中心化流量入口做法，將巨大的C端流量打包，販賣給B端伙伴。騰訊內(nèi)部人士透露，九宮格商家的決策權(quán)完全來自騰訊總辦。

加上一次次在騰訊投資談判中扮演籌碼角色，九宮格也時常被認(rèn)為是張小龍對微信商業(yè)化所做的妥協(xié)。

雖然騰訊回應(yīng)AI財經(jīng)社表示他們不認(rèn)同妥協(xié)一說，但現(xiàn)實(shí)中，資本杠桿加巨大流量，的確正成為當(dāng)下驅(qū)動這家市值超3萬億元巨頭的雙引擎。在商業(yè)化之旅中，微信此前的克制、樸素也開始褪去，步伐變大。

2017年1月9日，小程序在微信正式上線，并全面鏈接九宮格，張小龍強(qiáng)調(diào)小程序的核心理念是“用完即走”。一年后，張小龍又特意澄清外界對“用完即走”的誤解，“我其實(shí)只說了上半句話，用完即走，但其實(shí)還有下半句話：走了還會回來。”

圖/視覺中國

微信支付聯(lián)合產(chǎn)品部總經(jīng)理耿志軍也在演講提到，微信內(nèi)部有一個Slogan，叫做“微信支付，不止支付”，就是說在支付完成前，中間有諸多可以重塑的商業(yè)邏輯想象空間。

某種程度上，九宮格儼然已經(jīng)成為一種新的桌面系統(tǒng)，并運(yùn)行起一套內(nèi)生閉環(huán)式的社交及商業(yè)生態(tài)鏈：引流，交易，完成支付。據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的於波的表述，微信已經(jīng)幾乎“等于同整個移動互聯(lián)網(wǎng)，微信錢包入口是騰訊最高級別的支持，相當(dāng)于整個移動互聯(lián)網(wǎng)入口，十分稀缺且重要”。

騰訊總裁劉熾平在2018年初騰訊投資年會上透露，過去10年，騰訊所投的700多家公司，有63家已上市，122家為估值或市值超過10億美元的獨(dú)角獸。業(yè)界公認(rèn)的是，各垂直領(lǐng)域頭部公司之所以愿意打開大門，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場的價格讓騰訊進(jìn)入，“幾乎全部是看中了微信的入口價值”。

如今，馬化騰一次次親自趟路產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，張小龍也不得不由早期的去中心化，到一步步擁抱中心化。與其說這是張小龍的妥協(xié)，不如說是騰訊轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)過程中，“去中心化”的理想正隨轉(zhuǎn)型被修正。

退回到8年前看，2011年，騰訊做了三件大事：上線微信，成立產(chǎn)業(yè)共贏基金，發(fā)布開放平臺戰(zhàn)略。此后至今，騰訊最重要的決策幾乎全部圍繞這三件事情展開，其中，微信九宮格作為一個集中展現(xiàn)，早已越來越“沒那么張小龍”了。

現(xiàn)在，它是騰訊戰(zhàn)略變化征途上的微型沙盤推演。

(注：應(yīng)采訪對象要求，文中“袁諾”為化名)

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