潮玩產業正推動國內新消費、新制造全面升級

2019-12-09 17:33:07來源：信息時報

“以前，這些被認為只是小孩子的玩具，現在卻是文化類消費，小孩、青少年、成年人都在玩。”都愛漫一位負責人如此表示。

一個動漫人偶售價可達15萬，一個動漫IP面店可吸引粉絲“打飛的”(坐飛機)跨越半個國家來品嘗，一個IP盲盒可以讓粉絲樂此不彼、“一抽再抽”……近日記者從阿里魚了解到，各色IP產品和“潮玩”已經成為天貓雙11增長最迅猛的類目，潮玩類產品更成流量最高的品類，成了“不缺流量缺產品”。

有業內人士稱，目前國內潮玩IP跟海外IP仍有距離，傳統制造也難以滿足潮玩的制造流程。為此，潮玩產業正推動國內新消費、新制造全面升級。

潮玩：流量充沛、消費力大增

在近日的一個關于動漫IP和潮玩文化的討論會上，阿里文娛旗下阿里魚市場總經理傅小然介紹，目前阿里魚已經成為阿里系內一個“連接電商和文娛的介質”的平臺。通過阿里魚，阿里生態商家能實現談版權、IP授權，并通過天貓潮玩，造點新貨(眾籌業務)等去觸底龐大的阿里系年輕消費者。

“一方面，我們希望內容電商化：不論是卡通動漫、影視劇、綜藝的IP，都可以變成電商產品;反過來，我們又希望電商娛樂化，通過電商將娛樂產品觸達消費者”。

盡管目前IP經濟已經非常火爆，但傅小然向記者表示，在最初阿里魚成立時，授權一個商家的授權金僅是幾萬，跟阿里生態其他業務比較“九牛一毛”，而且工作非常辛苦，讓團隊經常懷疑這個部門存在的價值和意義。但是經過3年的發展，阿里魚業務上升，消費結構增長，評級單個業務生意授權金額已經達到幾百萬。

據傅小然介紹，目前商家對于IP商品的狂熱程度可以用“激增”來形容。數據顯示，今年雙11，天貓潮玩同比增長60%，甚至超過了天貓母嬰。“‘九千歲’(90、00后)，‘最時代’的消費人群，消費力在大幅度的提升。”

為進一步強化阿里生態IP潮玩業務的增長，今年阿里魚簽約了皮卡丘、高達、吃豆人、頤和園、盧浮宮、CBA、巧虎等IP。

傅小然表示，上述IP內既有卡通動漫，又有文創動漫，又有中外文化，還有大學教育，既打“頭部IP”，又打“中腰部的IP”。此外今年阿里魚還會聯系設計師平臺去賦能整個IP設計，“因為工業設計得不好的IP也是無法被接受”。

IP化營銷成新消費核心

據了解，IP潮玩商品火爆幾乎是目前公認的新消費形勢。而除了阿里系，大量落地商家對IP商品和潮玩產品的關注度有過之而無不及。

比如目前本身已經是知名IP的“泡泡瑪特”，2018年上半年凈利潤2188萬元，同比增長1964.15%。有業內人士向記者表示，泡泡瑪特的潮玩展會，門票幾十元，“但進去的粉絲沒有一個是不花幾千元出來的。”

同時，名創優品也在頻密推出推出了各大IP周邊產品，包括“Hello Kitty、咱們裸熊，粉紅頑皮豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、故宮宮廷文化”等。其中，3月初，名創優品正式對外公布獲得漫威的官方授權開發IP周邊產品，同時也獲得123個國家和地區的授權。此后全球各地漫威黑金店的陸續上線。

在推出漫威IP黑金店之后，名創優品攜手米奇IP回歸。11月20日，位于廣州的三家線下門店——正佳廣場店、天河又一城店、和業廣場店，迎來了米奇IP黑金店的上線，推出了米奇IP主題系列產品。據了解，本次名創優品x米奇IP黑金店進駐市場，首批推出了包含米奇、米妮、唐老鴨、維尼熊、草莓熊等多個經典IP形象的產品，涵蓋生活百貨、彩妝護膚、創意家居、玩具、文具、時尚包飾等各大品類，第一次面世的產品SKU(單品)數量多達100多個。名創優品商品中心相關負責人表示，后續將會有更多米奇IP產品SKU上線，米奇IP黑金店也將覆蓋海內外市場。

此外，接著《冰雪奇緣2》電影，名創優品還與迪士尼合作，推出冰雪奇緣系列產品。據悉，該系列產品包含文具、家居、彩妝、洗護、包飾、數碼等共70個SKU，目前已在國內上市。據介紹，此次名創優品推出的冰雪奇緣系列產品，主要面向更年輕的00后等群體，而且以女性為主。

IP商業化甚至不限于實體商品，連餐飲業也被卷入。據東京電視臺都愛漫一位負責人向記者表示，目前火影忍者這個知名日本IP在上海推出了一個拉面館，結果吸引了不少粉絲專門“打飛的”飛過半個中國來吃。據了解，今年3月，上海《火影忍者》主題公園正式啟動7000平米忍者樂園。

制造營銷難點仍需突破

值得關注的是，盡管IP潮玩非常盛行，但業內普遍認為，國內的潮玩從生產到渠道、推廣，與海外均仍有很大差距。

東京電視臺都愛漫一位負責人也表示，其實中國不少IP非常好，但在整個配套上跟歐美日韓仍然有差距。

“我們非常希望推廣國漫，但國漫IP的整個配套，跟成熟的海外IP仍有差距。”傅小然向記者表示，目前天貓潮玩“完全不缺流量”，天貓潮玩現在需要的是“貨品和商家”。據傅小然介紹，如果根據傳統制造方式去生產，潮玩產品生產會很慢，而且出的大部分是限量版，商家出貨的速度完全追不上IP火爆程度。

“潮玩商家不敢出新品，怕庫存賣不出去。”不過傅小然表示，阿里魚通過眾籌(造點新貨)，則可以解決上新問題，又解決了眾籌類目商家進入的問題。她表示介紹，因為潮流火爆度難以掌握，“哪吒火爆，IP商品造出來可能要半年后，但那時候火爆的可能是‘封神’了”。而通過眾籌的方案，小規模生產，再大規模生產，就解決了潮玩產品的制造問題。

“商家不知道哪個方向是對，就可以通過眾籌、預售、收到反饋后再測試，成功后再進行大量生產”。

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